خدمات

صنایع تولیدی سنتی در اقتصادهای کبیر عالم رو به فروپاشی هستند و اکنون زمان رشد اقتصادهای خدماتی است. «خدمت» به معنی انجام کاری برای یک فرد یا یک چیز است. از ویژگی‌های مهم خدمت، آن است که نمی‌توانید آن را لمس کنید، ببینید، بچشید، بشنوید یا دانستن کنید؛ بلکه تنها می‌توانید آن را تجربه کنید. به عبارت دیگر، خدمت چیزی غیرمادی است. خدمت، برخلاف محصول، در نقطه‌ی خرید مصرف می‌شود و از آنجایی که به سرعت از بین می‌رود،‌ نمی‌توان آن را به مالکیت خود درآورد. بازاریابان خدمات، پنج ویژگی برای این سوال که خدمات چیست قائل هستند که در پیوستگی آنها را تشریح خواهیم کرد.

yektanet.com

حتما بخوانید: خدمات بعد از فروش چه تاثیری در وفاداری مشتری دارد
۱. خدمات اندوخته نمی‌شوند
خدمات چیست؟- خاصیت فناپذیری

پس از صرف یک خدمت، انجام دوباره‌ی آن، دقیقا به همان شکل نخست، امکان ندارد. به عنوان مثال، پس از سرانجام مسابقه‌ی فینال دوی صد متر المپیک، لغایت چهار سنه دیگر چنین مسابقه‌ای نخواهیم داشت و آن زمان هم پیکار در مکانی سایر و با فینالیست‌های دیگری برگزار خواهد شد.

نمی‌توان خدمت را در انبار نگه داشت الی زمانی دیگر از آن استفاده کرد. مثال بسیار خوب دیگر برای غیر قابل ذخیره بودن خدمت، این است که بعد از پرواز هواپیما سایر نمی‌توان آن صندلی را دوباره فروخت و فلذا کمپانی هواپیمایی نمی‌تواند متعلق به سود به دست آورد؛ یعنی شرکت هواپیمایی مجبور است برای اینکه فایده کند، در ایام شلوغی صندلی‌هایش را به بالاترین بها شدنی بفروشد. به همین خاطر است که رستوران‌ها برای جبران وضعیت فروش، در ایام خلوت‌تر تخفیف ارائه می‌کنند. بلیت‌های قطار و تئاتر هم در روزهای میانی هفته به همین علت ارزان‌تر هستند.

۲. خدمات مالکیت‌‌پذیر نیستند
حق مالکیت در خدمات منتقل نمی‌شود؛ چرا که خدمت تنها «تجربه» می‌شود. مثلا، وقتی متخصصی کولر خانه‌ی شما را سرویس می‌کند، شما مالک خدمت او یا ابزارش نخواهید شد. بعد از اینکه خدمت سپریدن شد، نمی‌توانید آن را بفروشید یا مالک آن باشید.

حتما بخوانید: مفهوم ارزش مشتری چیست و چه تاثیری در کسب‌و‌کار شما دارد؟
۳. خدمات متغیر هستند
مفهوم خدمات چیست؟- خاصیت تغییرپذیری

دخیل بودن انسان در اخذ و ارائه‌ی خدمت، به این معناست که هیچ دو خدمتی کاملا همانند هم نیستند و در نتیجه متغیرند. به عنوان مثال، هر بار که برای یک خدمت یکسان به یک تعمیرگاه مراجعه کنید، ممکن است سطح رضایت مشتری یا سرعت شغل متفاوتی را تجربه کنید. یا اگر به DVD موسیقی گروه باره علاقه‌تان گوش بدهید، همش تجربه‌ی یکسانی خواهید داشت؛ اما اگر به کنسرت زنده‌ی آنها بروید، به دلایل زیادی، هیچ دو اجرایی دقیقا مشابه هم نخواهند بود. در هر بار مراجعه به یک رستوران ویژه نیز شدنی است، بسته به حالت روحی شما، موعد مراجعه و عوامل دیگر، خدمات متفاوتی دریافت کنید. به همین انگیزه تجربه‌ی هر فرد با فرد سایر متفاوت است.

البته پروا داشته باشید که امروزه بسیاری از کسب‌وکارها تلاش می‌کنند خدمات خویش را به صورت استاندارد، یکپارچه و منسجم ارائه کنند و به همین انگیزه خدمات تا کران زیادی شبیه هم هستند (یعنی مفهومی در روبرو متغیر بودن خدمات). مثالی از این مسئله، فروشگاه‌ها و رستوران‌های زنجیره‌ای است. شما هرجای ایران که باشید با مراجعه به شعب این رستوران‌ها یا فروشگاه‌ها، خدمات کم و بیش مشابهی دریافت می‌کنید و البته انتظار این را هم دارید که فروشگاه‌ها یا رستوران‌هایی که صاحب برند هستند، در هر کدام از شعبه‌‌هایشان خدمات یکسانی به شما ارائه کنند، در صورتی که برای دیگر رستوران‌ها یا فروشگاه‌های بدون برند، چنین انتظاری ندارید. یک طبیب ممکن است نظر و تشخیصی متفاوت از پزشکی سایر داشته باشد. شغل آرایشگر شما با آرایشگری که چند خیابان آن‌طرف‌تر است، متفاوت خواهد بود. همه‌ی اینها یعنی اینکه در برندهای بزرگواری که خدمات ارائه می‌کنند، الی حد زیادی استانداردسازی وجود دارد.

حتما بخوانید: ۱۰ روش کارساز در برخورد با مشتری
۴. خدمات تفکیک‌‌پذیر نیستند
خدمات را نمی‌توان از نقطه‌ی مصرف و نیز از ارائه‌دهنده‌ی خدمت تفکیک کرد. مثلا، شما نمی‌توانید یک اجرای زنده‌‌ی تئاتر را به خانه ببرید و مصرف کنید (DVD ضبط شده از آن اجرا، «محصول» محسوب می‌شود نه خدمت). در واقع، مشتری در سررسید خرید، در فرایند فرآوری آن خدمت دخیل است. به عنوان مثال، خدماتی را که یک آرایشگر ارائه می‌کند، نمی‌توان از آرایشگر و مشتری آن جدا دانست. یکتا از مزایای این مسئله آن است که اگر از کیفیت خدمت دریافتی خویش راضی نباشید، می‌توانید در بازخوردی فوری آن را به اطلاع ارائه‌دهنده‌ی خدمت برسانید و به این ترتیب کیفیت آن را درمان دهید. این چیزی نیست که در مورد محصول قابل اتمام باشد. نکته‌ی دیگر آن است که به دلیل تفکیک‌ناپذیری، خدمات باید به موقعیت مکانی مصرف‌کننده نزدیک باشند در حالی‌که محصول را می‌توان به چهره فرآوری متعدد و در یک کارخانه مرکزی تولید کرد و پس به دست مصرف‌کننده رساند.

حتما بخوانید: تاثیرگذارترین اصول مشتری مداری برای فروش بیشتر
۵. خدمات قابل لمس نیستند
مفهوم خدمات چیست؟- خاصیت لمس‌ناپذیری

شما می‌توانید با حواس پنج‌گانه‌ی خود یک محصول را حس کنید، اما چنین چیزی در باره خدمت صدق نمی‌کند. به عنوان مثال، صحیح است که بیمه‌ی بدنه‌ی اتومبیل شما حائز یک برگه بیمه‌نامه است، ولی خدمات مالی مربوط به آن را نمی‌توانید لمس کنید؛ چرا که قابل لمس نیستند. این چیزی است که مایه می‌شود ارزشیابی کیفیت خدمات پیش از مصرف آن، دشوار باشد؛ چون نسبت به محصول، ویژگی‌های کیفی اقلیت دارد. در این مورد می‌توان به ارزشیابی مفاهیم کیفیت بر حسب جست‌وجو،‌ تجربه و اعتبار رجوع کرد.

کیفیت مبتنی بر جست‌وجو (Search quality) درکی از کیفیت است که قبل از خرید و از راه مجموعه‌ای از جست‌وجوها در ذهن مشتری شکل می‌گیرد. ارزشیابی این گونه کیفیت در باره محصولاتِ ملموس ساده است چون فرد، مثلا، به سراغ اندازه یا رنگ محصول می‌رود. برای ارزشیابی این گونه کیفیت در مورد خدمات، خدمت باره عقیده باید دارای ویژگی‌های قابل اندازه‌گیری باشد (مثلا، مدت زمان آماده شدن غذا در یک رستوران).
کیفیت بر پایه تجربه (Experience quality) آسان‌تر ارزیابی می‌شود. به سادگی می‌توان خوراک را چشید یا سطح خدمات را تجربه کرد. یعنی اینکه تجربه به شما امکان می‌دهد لغایت سطح و ماهیت خدمات را ارزشیابی کنید.
کیفیت بر پایه اعتبار (Credence quality) بر مبنای اعتبار خدماتی شکل می‌گیرد که فرد گرفتن کرده است. این مفهوم در جایی به پیشه می‌رود که مشتری (خریدار) دانش کافی برای ارزشیابی جنبه‌هایی از خدمات را (حتی پس از مصرف) نداشته باشد. به عنوان مثال، گمان کردن مقداری هستی دارد که بیمار پس از مراجعه به پزشک بتواند او را از لحاظ میزان ادب پزشکی ارزیابی کند. در این زمینه، مشتری (خریدار) فقط بر پای بست، شهرت فرد به کیفیت خدمات او تکیه می‌کند.